大庆管道保温工程 冲刺IPO的小红书，花10亿男用户

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　　小红书劝诱男用户5年，宇宙杯能给出不样的谜底吗？

　　文|《企业》见习记者 林秋艺

　　记者 怡洁

　　脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了手锏。

　　5月底，小红书官宣成为2026年“好意思加墨宇宙杯”握权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕除外，唯的直播、点播、短版权的握权。据《误点LatePost》报说念，刻下小红书日活用户过1.7亿，月活用户4亿——宇宙杯直播将成为小红书冲击2亿日活的要紧开端。

　　宇宙杯转播权用度从来上流，小红书为此付出的成本说法不：业内估算，小红书参预了约17亿元东说念主民币。另据小红书里面东说念主士浮现，执行参预不到10亿元。

　　奋手搏的背后，是小红书亟待补皆的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例耐久踏的确3：7，这也大适度了小红书的交易遐想空间。

　　而且，对比抖音的速彭胀，小红书的增长弧线走得也为舒缓吃力。据“凤凰网科技”2024年报说念，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的方针，彼时里靠近此颇为乐不雅。但3年夙昔，小红书还没能走出笔陡斜率。

　　6月15日，据外媒报说念，小红书贪图在6月底前，以守秘表情向港交所递交IPO央求。适度小红书2024年后轮肃肃融资，估值约170亿好意思元。到2025年9月，二商场往复估值已升至310亿好意思元——约合东说念主民币2100亿元。报说念还浮现，小红书曾向推动瞻望，2025年利润约30亿好意思元（约合东说念主民币202亿元）。

　　在IPO倒计时与增长惊险的双重压力下，拿来宇宙杯版权已不再是“镌脾琢肾”的营销动作，而是小红书冲破增长瓶颈的必答题。

　　2026年宇宙杯开赛周后，小红书上的体育内容肉眼可眼力变多了。官数据示，开赛以来不雅播用户中男占比过60，部分场次以致接近70，6月15日西班牙的比赛不雅看数据达到1900万。为了好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事札记等支吾。

　　不外，男用户增长这说念题，小红书照旧“折腾”了快5年，破圈招数想了数。此次，宇宙杯能给出不样的谜底吗？

　　男用户为了什么留在小红书

　　把时辰拉回2021年，那亦然小红书“引男工程”信得过风趣上的开端。

　　百联盘问首创东说念主庄帅告诉《企业》：“在女品类告白趋于富余，开汽车、3C、绽开等客单价男告白体系，是小红书冲破交易天花板的必要要求。”

　　当年3月，男明星尹正入驻小红书，频记载减肥日常。他在70天内发布640条札记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同庚12月，素东说念主“小艾同学”发札记邀请网友教他改换形象，而后两年握续新改良程度，成绩了30万粉丝。

　　尹正代标明星应的破圈力，小艾代表素东说念主参与的真实感，两个案例给了平台个明治服号：男内容不是没商场。

　　尝到了明星和素东说念主双向破圈的甜头后，小红书启动在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男内容激发贪图，为数码、潮水、绽开、汽车等男内容作家提供29亿流量扶握，2022年上半年又加码20亿流量扶握。

　　以致，小红书启动在虎扑、贴吧、知乎等传统男社区投放告白大庆管道保温工程，试图从源泉改换用户判辨。果亦然立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭札记环比增长91.53，“含男量”火速飞腾。到2023年，平台男用户占比也从不及10飞升至30傍边，同期公司估值从60亿好意思元暴涨到200亿好意思元。

　　不外直以来，小红书“引男”贫瘠，个绕不开的现实是：男用户不是不想来小红书，而是不知说念来这儿以后，能干什么。

　　心想事成盘问首创东说念主周三将小红书的男用户分为三类。类已具备平台耗尽有缱绻习尚，会搜索、比拟、保藏、看测评，靠近在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等域；二类是内容耗尽型，多把小红书当作信息、测评，而非强往复平台；三类是被事件或酷爱内容带进来的用户，比如宇宙杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会飞腾，但能否千里淀为耐久用户，要看平台的内容供给和商连结才略。”

　　从站内来看，“搜索型用户”是刻下小红书男群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《企业》，他使用小红书的中枢逻辑是“遭遇问题就开搜索”，租房、学术问题、生涯知识，简直什么都在上头搜。

　　“图文表情省时辰，获取信息的率比拟。”他对小红书的算法也有明晰体感，“搜索和荐用得比拟多，但荐会得比拟杂。而搜索过的内容，二天统统这个词页基本都是干系的，信息茧房很明。”

　　《企业》在与过10名男用户调换后，发现他们对小红书“信息茧房”的作风颇为机要。有东说念主以为造成约束，有东说念主反而满足，成为留在平台上的大原理。

　　“小红书的算法是我见过的，点进去个内容就不停地访佛的。但这也让东说念主真能找到同好，不看的内容多点几次‘不感酷爱’就果真不荐了。”

　　但同期，男用户为明确的方针、钟搜索，以及信息和购物永诀的耗尽习尚，也与小红书守望的“种草—拔草”闭环，存在着明错位。

　　李魏坦言，他的购物有缱绻链路是割裂的：“若是我想集中信息，会去小红书；若是我想买东西，照旧会径直去淘宝京东。”另位因装修需求而来的男用户许北也暗示，他使用小红书4年多，只在上头买过次垂纶线组。“下单照旧会从淘宝或拼多多购买，我的购物方针比拟强。”

　　男用户“许北”的页截图

　　不外周三认为，许多商以为男用户救援少，根蒂原因不是男用户不心爱耗尽，而是商的内容抒发式不匹配。“标题照旧女用户那套抒发，只讲嗅觉不讲各异，只讲顺眼不讲场景。”

　　不少男用户建议，我方“一针见血”的耗尽有缱绻逻辑，与小红书的原生生态并不吻合。“小红书站内救援链路还存在结构的堵点，支付、物流等电商基础关节不完善也会让用户‘有缱绻参考’的心智根蒂固。”庄帅说。

　　层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书个多小时，是他手机App使用时长中的3位，但他只发过次租房帖子，“就几个东说念主看眼，曝光未几，就毁掉了”。许北相似莫得耐久原宥的博主，“都是璷黫刷”。

　　多位男用户都向《企业》提到了小红书社区氛围中的机要张力，有效户发现我方发找“搭子”的帖子流量“少到悯恻”，而女发同类帖子互动量惊东说念主。但即便如斯，他们依然认为小红书“不可替代”。许北以为，若是他不再用小红书了，大略率会回B站，“小红书有许多真实的使用体验和生涯共享，是B站和抖音都欠缺的。”

　　有男用户对平台“引男”自己的必要建议了质疑。从事社会学职责的李魏认为，这可能是种“奢华”。

　　“女天陌生享，心念念精熟，审好意思在线。男不矜细行，调研产物无须心，共享逻辑不同。引入男用户后鱼龙搀和，反而会致信任度着落。”这个不雅点虽有刻板印象彩，但也揭示了中枢矛盾：平台诚然想要男用户带来的交易化增量，却有时准备好了继承男用户以后，被冲刷的内容坐褥逻辑。

　　“引男”触怒了女用户

　　事实上，小红书从2021年启动将提防力投向男用户后，站内便曾出现明的调冲突。多数“听劝”男进入平台，女用户发现我方悉心保重的社区空间被入侵，穿搭札记指摘区启动出现“没穿黑丝，差评”等干涉留言，在婚恋和女议题连系中，也凡俗出现“唱反调”的男用户。有女用户以致上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立激情升温。

　　多位电商和运营从业者也向《企业》回忆，这阶段小红书在引男节律上明有所拘谨，交易化要点也良晌回撤，“女用户的太浓烈了，平台不得不顾及基本盘”。

　　艾媒盘问CEO张毅也暗示：“过度歪斜男内容会稀释原有内容生态，可能致男女都不知足。”算法分流诚然能缓解冲突，但当男内容成为平台扶握后，若何胁制“度”大庆管道保温工程，是社区的均衡难题。

　　尽管小红书度拘谨了激进的引男动作，但30的男用户比例长期稳住了，他们莫得被冲突遣散，也莫得大界限流失，而所以种相对幽静的式留了下来：搜索、浏览、作念购买有缱绻，但联系于女用户较少发声互动——这也让平台刚硬到，与其调地“拉男东说念主进来”，不如先把照旧进来的男东说念主的交易价值吃透。

　　先感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的们。

　　庄帅不雅察到，连年来男向小红书的更始意愿正在增强，们敬重“用户质地和种草属”。绽开户外品类搜索年同比增速72，汽车品类搜索量同比增长、留资量增长860。

　　内容山庄首创东说念主、《引爆小红书》书作家庄俊则认为，商不应把“男”当作个合座来规划，设备保温施工而要找到“某类男在某个时刻的具体问题”。

　　他以某耳机为例，该夙昔没若何在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也启动布局，通过素东说念主和达东说念主种草、站内开店，月销售额从两百万增长到七八百万。

　　据他不雅察，男士护肤是小红书电商男类方针冲破增长，“原先年可能惟有几十万参预，当今能投大几百万，过千万的预算亦然有的”。

　　但小红书将向盘向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再降生过同等量的男用户破圈案例。诚然其后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也多是在既有圈层内的影响力放大。素东说念主男创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有踏实产出，但长期枯竭击穿全球判辨的欢喜事件。

　　颇具调侃意味的是，小艾这个素东说念主标杆终的“塌房”结局，也预示了在女为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。

　　2025年11月，小艾在篇非编造访中显露了其给女姿首分、将女生当作“商品”评价的真实意见，与此前“尊重女、谦虚受教”的东说念主设人大不同。

　　男耗尽的有缱绻链路，在短时辰内也莫得那么容易逆转。“男耗尽加理，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。

　　为找到用户与社区调均衡的解，小红书启动把眼神投向体育这个男用户浓度的内容赛说念——体育与社区原生价值不雅的冲突也少。

　　2022年卡塔尔宇宙杯，小红书签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内三位足坛名宿作念内容，次试水度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东说念主，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷多数二创“魔改”。同庚，小红书还接洽了卡卡行、国足入驻等事件。

　　在网球域，2022年温网官最初入驻小红书，2024年位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球域则借欧文、库里等NBA球星行带动热度。2025年8月，小红书上线德国杯直播并告示成为德甲联赛官握权转播商，而后不绝拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲联赛、U23之队亚洲杯预选赛等版权。官数据示，站内足球酷爱用户已冲破1亿，过客岁足球干系内容互动连系量同比增长过。

　　但在用户结构上，小红书的男用户占比长期在30隔邻转。

　　周三认为，体育、游戏、硬核数码、度测评这些内容需要强的信息密度和业抒发，小红书也不错作念，但它正本的社区抒发式偏轻，中间需要适配成本。“许多男用户会以为小红书‘有效’，但不定以为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要不绝培养。”

　　而体育IP这条线，带来的流量也不够踏实，张毅将此描摹为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔宇宙杯技艺，咪咕和抖音破耗10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后飞速回落。位男度用户暗示，“比赛时聚在起吵杂，赛事收尾就各回各了。”

　　努力搏新增量

　　诚然历经5年“引男”贫瘠重重，小红书仍遴荐辞宇宙杯技艺奋手搏。大原因是，用户结构兢兢业业的3年里，小红书的交易化压力也在握续增大。

　　2023年，小红书全年营收37亿好意思元，净利润5亿好意思元，次收尾盈利。2024年季度营收激增至10亿好意思元，同比增长67，净利润2亿好意思元，同比增长400。全年告白收入达216亿元，占合座收入的72。

　　数字看似亮眼，但结构问题法漠视，站内告白收入占比过，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV冲破4000亿元，同比增长45，2025年上半年同比增200，但合座界限仍远低于抖音、快手。

　　这种“告白大、电商偏弱”的情势，指向个层的逆境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，亦然它交易变现的大枷锁。

　　变化在2025年加速到来。8月，小红书里面告示组建“大交易板块”，将交易部和往复部合二为，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂交易。

　　本年4月，柯南肃肃出任小红书总裁，交易化肃肃交到了懂社区的东说念主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的者，能在多大程度上放开作为获利？

　　不错看到的是，小红书在产物层面动作时时。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的称呼重回页进口，取代了原先“热点”短的位置。搜索告白的比重被握续加大，小红书2024年四季度逐日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次收尾翻倍。搜索告白的CTR总体于信息流告白，用户搜索活动基于明确需求，对告白主具备较的交易价值。平台力搜索，骨子上是在“东说念主找货”的场景中插入多交易化进口。

　　但这些动作也伴跟着代价。多位商运营者告诉《企业》，2024年9月之后，流量获取难度明飞腾：企业号发布篇平方水平的札记，平均流量从夙昔的约2000着落到500傍边；KOS账号图文札记当然流量均值从约150着落到50。与此同期，内容的人命周期也在镌汰，夙昔“篇札记吃半年”的时间缓缓收尾，质札记的搜索长尾流量从握续半年、年衰败到当今的两三个月。

　　中枢原因在于流量不够分了，既要给内容和商品札记歪斜，又要给直播扶握，还要被交易流量挤压。

　　位商不雅察到：“相似的内容主题下，获取的荐流量明于图文，许多图文札记阅读量很难冲破100，换成后数据往往能达到500以致。但特风趣的是，有流量却有时有救援，图文没流量却有救援。”

　　跟着小红书上市脚步靠拢，用钱买流量的商越来越多，留给老例内容的当然流量越发垂危。庄俊对此直言：“小红书照旧肃肃进入交易流量时间，未来的流量永远比今天贵。”

　　这些变化对商的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《企业》，2024年底，他遭遇个作念洗发水的商，“说要往平台500万才略作念得起来，恶果花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。

　　庄俊建议他们暂停，“你内容基础都莫得，上来就找大KOL，不应该”。其后换了个食物保健品类的产物，先找出要紧购买的东说念主群和痛的场景，用小圈内容透，再渐渐放大，“半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了1000万销售额”。

　　内容产能的瓶颈相似凸起。庄俊提到个作念洗衣凝珠的，团队内容才略不及，“测条有内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但条内容投放后直用，莫得刚硬到素材有人命周期。

　　“用户越来越机灵了，你弗成拿半年前的内容再行来。”他暗示，流量成本每年飞腾是行业律例，但危急的不是投流贵，而是把预算用在诞妄的内容和策略，购买了许多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。”

　　但交易化的变化，仍径直给小红书带去了估值的培植。2022年，小红书估值度跌至160亿好意思元，跟着交易化要领加速，2024年回升至170亿好意思元，2025年是飙升至260亿乃至310亿好意思元。老本商场再行看好小红书的前提，是它必须证明我方有握续增长的才略。而花10亿元拿来宇宙杯转播权，亦然这场博弈中枚上流的棋子。

　　庄帅判断，宇宙杯的政策价值不在于短期ROI，而在于借国民体育事件，冲破用户结构的结构限，为IPO叙事开新增长遐想空间。张毅则认为，支持回本周期“要往后两年到三年以致永劫辰去接洽，骨子上是为了平台将来在5年以致长的时辰，布局男交易化去铺路”。

　　但宇宙杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事技艺流量爆发是详情的，赛后男用户能否千里淀为可握续的消勤快，平台能否在男女内容生态的调拉扯中找到均衡，还需要时辰来恢复。

　　唯不错详情的是，小红书照旧莫得太多时辰不错不绝兢兢业业了。

　　（文中李魏、许北为假名）

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