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创业要的是辩证选拔：时机窗口期，增长即生涯，以永久价值相同商场壁垒；健康现款流比账面利润重要；彭胀须是策略主动，而非老本裹带的被迫决骤。贝索斯的信揭示：在正确赛说念，聚焦客户与鸿沟的彭胀，自己即是刻的生涯之说念。

作家 | 黄卫伟

着手   |《措置政策》

创业是获利先如故增长先 ? 这似乎成了新经济创业的个悖论：不获利靠什么增长 ? 不增长靠什么获利 ? 利润与增长不仅是创业的基本矛盾，亦然企业在通盘生命周期中时时濒临的对基本矛盾。

贝索斯创立亚马逊取得的弘大得手，在某种进程上生长了创业者彭胀的理想。风险投资的早期介入，使得创业者似乎没感受到创业的生涯压力，反而感受到了彭胀的压力。那么彭胀到底与生涯是什么干系 ?

以下内容摘自 1997 年年报中贝索斯致鼓舞的信

致咱们的鼓舞

亚马逊在 1997 年冲破了许多里程碑：到年底，咱们作事的客户数目过 150 万，收入增长了 838，达到 1.478 亿好意思元，况兼尽管竞争热烈，但咱们仍稳固并扩大了市阵势位。这是互联网的日，若是扩充适应，它是属于亚马逊的。今天，在线商务为客户节俭了钞票和贵重的时分。翌日，通过个化，在线商务将加速竟然的发现进程。

亚马逊诓骗互联网为客户创造竟然的价值，通过这样作念，咱们但愿即使在熟悉和大型商场中也能创造抓久的特准权 ( franchise ) 。当较大的商集资源追求在线商务契机以及当在线商务的新客户欢跃接受建立新干系，咱们就有了个契机窗。竞争阵势直在快速发展。许多大型企业也曾通过竟然的产物进入在线商场，并干涉了无数的元气心灵和资源建立遒劲，流量和销售量。咱们的办法是速即采取举止以稳固和扩大咱们目下的市阵势位，同期开动寻求其他域的在线生意契机。咱们在办法商场中看到了弘大的契机。这种策略并非莫得风险：它需要针对既有的特准权者进行无数的投资和干脆利落的扩充。

这切王人事关持久

咱们信赖，得手的压根步伐是咱们不错持久创造鼓舞价值。这价值将是咱们稳固并扩展咱们现时市阵势位的才调的径直效果。咱们的商场力越强，咱们的经济模式就越遒劲。市阵势位不错径直滚动为的收入，的盈利才调，的老本流动以及相应强的投资老本薪金率。

咱们的决定恒久响应了这。咱们先度量我方能代表咱们市阵势位的步伐：客户增长和收入增长，客户重迭购买的进程以及咱们的实力。咱们也曾投资并将不竭投资建立咱们抓久的特准权，积地扩展和诓骗咱们的客户群，和基础要害。由于咱们着眼于持久，因此咱们作念出决定和量度采用的式可能与某些公司不同。因此，咱们但愿与您共享咱们的基本措置和方案法，以便您 ( 咱们的鼓舞 ) 不错阐述咱们的基本措置与方案法与您的投资理念致：

咱们将偷惟恐死地致力于于饶恕咱们的客户。

Ø 咱们将凭证持久的市阵势位而不是短期盈利率的探究大概华尔街的短期反应不竭作念出投资决定。

Ø 咱们将不竭分析地掂量咱们的策画和咱们投资的果，以湮灭那些弗成提供可接受的投资薪金的投资，并加大对有的风景的投资。咱们会不竭从咱们的得手和失败中学习。

Ø 当咱们看到获得市阵势位会带来满盈的利润率时，咱们会作念出果敢而不是怯懦的投资方案。其中些投资会获得到报，其他则可能不会，咱们将会从二者中得到有价值的教益。

Ø 当咱们被迫在化符通用司帐准则 ( GAAP ) 的报表数字与核算和大化改日现款流的现值之间进行选拔时，咱们将罗致现款流步伐。

Ø 在咱们作念出果敢的选拔时不锈钢保温施工价格，咱们将与您共享咱们的策略念念考进程 ( 在竞争压力允许的进程内 ) ，以便您不错从自身利益开赴评估咱们是否在进行理的持久力投资。

Ø 咱们将勤劳聪慧地抑遏支拨并保抓咱们的精益文化。咱们知说念抓续强化成本遒劲文化的重要，极度是当企业处在净亏欠景象时。

Ø 咱们将均衡饶恕成长与强调持久盈利。在此阶段，咱们选拔增长先，因为咱们确信鸿沟是获得咱们生意模式潜能的中枢成分。

Ø 咱们将不竭注于雇用和留下技能的有才华的雇员，并不竭加大股票期权而不是现款在他们薪酬中的比重。咱们知说念咱们的得手将在很猛进程上受到咱们引诱并留下积最初的职工的才调的影响，他们每个东说念主须被看作是，现实上也须是个统共者。

Ø 咱们并不敢声称以上的投资理念是 " 正确的 "，但这是咱们的形而上学，若是咱们对罗致的和将不竭罗致的法不明晰，咱们将是不负包袱的。

心里想着客户

从开动，咱们就直致力于于为客户提供引东说念主深邃的价值。咱们遒劲到，Web ( 收罗 ) 以前是，目下仍然是 World Wide Wait ( " 全网恭候 " ) 。因此，咱们入部属手向客户提供他们压根法以其他式获得的东西，并开动向他们提供册本。咱们为他们带来了多选拔，而这在实体商店里是不可能的，并以实用，易于查找和易于浏览的式进行展示，商店每年 365 天，每天 24 小时营业。咱们直坚抓购物体验，1997 年咱们大幅提了商店的质地。咱们目下为客户提供礼品券，键式 ( SM ) 购物以及多的驳倒，内容，浏览选项和荐。咱们大大缩短了价钱，提升提了客户价值。口耳相承仍然是咱们遒劲的客户获取器用，咱们非常感谢客户对咱们的信任。重迭购买和口碑结起来，使亚马逊成为在线册本销售商场的者。

通过采取多种措施，1997 年亚马逊有了长足的提升：

Ø 销售额从 1996 年的 1570 万好意思元增长到 1.478 亿好意思元，增长了 838。

Ø 累计主顾账户从 18 万个增多到 151 万个，增长了 738。

Ø 来自回头客的订单百分比从 1996 年四季度的 46 以上增长到 1997 年同期的 58 以上。

Ø 就受众群体而言，凭证 Media Metrix 的评估，咱们的网站从名次 90 位进入前 20 位。

Ø 咱们与许多重要的策略作伙伴建立了持久干系，包括 America Online, Yahoo!,Excite, Netscape,GeoCities, AltaVista,@ Home 和 Prodigy。

基础要害

1997 年，经过努力，咱们扩展了业务的基础要害以守旧大幅增长的流量，提销售和作事水平：

Ø 亚马逊的职工东说念主数从 158 东说念主增多到 614 东说念主，咱们大幅度加强了咱们的措置团队。

Ø 配送中心的容量从 5 万平英尺增多到 28.5 万平英尺，包括对西雅图 70 的要害进行的扩建以及在特拉华州拓荒了咱们的二个配送中心。 

Ø 到年底，库存增多到 20 多万种，使咱们更变了商品对客户的可获得。

Ø 到年底，咱们的现款和投资余额为 1.25 亿好意思元，这获利于咱们在 1997 年 5 月进行的次公开募股以及 7500 万好意思元的贷款，也为咱们提供了弘大的策略天真。

咱们的职工不锈钢保温施工价格

过前年的得手获利于才华横溢的，明慧的和重荷的团队的孝敬，我为身为这个团队的员而感到自重。在咱们的招聘中设定步伐直并将不竭成为亚马逊得手的重要元素。

在这里使命并辞谢易 ( 当我口试东说念主们时，我告诉他们：" 您不错持久，重荷和机灵地使命，但在亚马逊您弗成只选拔其中的两个。" ) ,

但咱们努力建立重要的，干系客户利益的东西，这是咱们不错讲给咱们的孙子孙女听的事情。这样的事情并不浮浅。咱们难以置信地领有这样群敬业的职工，他们的葬送和激情造了亚马逊。

1998 年的办法

咱们仍处于学习奈何通过互联网商务和巨额商品销售为客户带来新价值的初期阶段。咱们的办法仍然是不竭稳固并扩展咱们的和客户群。这就需要抓续投资于系统和基础要害，以便在咱们成长的同期守旧客户个化的需求，为他们提供便利，选拔和作事。咱们正在策画将音乐添加到咱们的产物目次中，跟着时分的移，设备保温施工咱们信赖其他产物也会是严慎投资的对象。咱们也信赖存在好地为国外客户提供作事的重要契机，举例减少交货时分，好地量身定制客户体验。不错治服的是，咱们濒临的挑战不在于寻找扩展业务的新道路，而在于探究咱们投资的先纪律。

与亚马逊成立地比拟，咱们目下对在线商务有了多的了解，但咱们还有许多东西要学习。尽管咱们很乐不雅，但咱们须保抓警惕，保抓进犯感。咱们竣事亚马逊的持久愿景将面对的挑战和防止是：积最初，才调，因此保证竞争的充足资金着手；大幅增长的挑战和扩充风险；产物和地域彭胀的风险；以及无数抓续投资以知足不断扩大的商场契机。然则，正如咱们早已说过的，在线典籍销售以及般兴味上的在线商务，将会被解说是个弘大的商场，而且很可能许多公司王人将看到其弘大利益。咱们对所作念的事心计到惬意，甚而对咱们想作念的事心计到兴隆不已。

1997 年如实是令东说念主难以置信的年。咱们在亚马逊上对客户的选拔和信任，对互相的费力使命，以及对咱们鼓舞的守旧和荧惑，默示感谢。

杰夫贝索斯

亚马逊创举东说念主兼扩充官

通过贝索斯 1997 年年报中致鼓舞的信，咱们不错看出几个明确的指念念想：

( 1 ) 不提利润，只提增长，只强调彭胀，为什么？是因为产业的契机窗也曾开；二是因为许多大型企业也曾进入在线商场。在线商务商场的契机窗是稍纵则逝的，旦错过就再也莫得生涯的可能，只争朝夕，须速即采取举止稳固和扩大目下的市阵势位，同期开动寻求其他域的在线生意契机。

( 2 ) 不提利润，只提现款流，为什么？因为正现款流诠释公司的财务是健康的，从财务角度看生涯暂时莫得大的问题。

( 3 ) 不提利润，只提价值，为什么？因为鼓舞追求的是公司价值的大化，而价值是凭证解放现款流狡计的，况兼依赖于对公司成长的预期。

( 4 ) 不彊调抑遏成本，只强调增强客户体验，为什么？因为关于在线商务产业，惬意的客户体验带来客户黏，客户黏带来重迭购买，重迭购买不仅是增长的基础，而且是缩短成本的着手，鸿沟经济会缩短单元产物成本，留下老客户的成本远低于发展新客户的成本。

( 5 ) 不彊调资源限度，只强调收拢商场契机，这是典型的企业念念维。正如霍华德 H，史蒂文森 ( Howard H.Stevenson ) 给创业下的界说：创业是种措置式，咱们将其界说为 " 追求契机而不顾手中的资源 " ( Entrepreneurship is an approach to management that we define as follows:the pursuit of opportunity without regard to resources currently controlled. ) 。

( 6 ) 不彊调短期，只饶恕持久。贝索斯信赖，得手的压根步伐是咱们不错持久创造鼓舞价值。这价值将是咱们稳固并扩展现时市阵势位的才调的径直效果。

( 7 ) 淡化成绩，强调进犯感。贝索斯很明晰竣事亚马逊持久愿景将面对的挑战和防止，因此须保抓警惕，保抓进犯感。

( 8 ) 既为职工自重，也为职工拓荒步伐。贝索斯条款职工须在亚马逊持久，重荷，机灵地使命，弗成只选拔其中两个。

然则，咱们要强调的是，创业阶段就选拔彭胀政策，是因为对特定产业，特定时机来说，彭胀成为种生涯式。彭胀的办法是取得市阵势位。正如贝索斯所言：商场力越强，咱们的经济模式就越遒劲。市阵势位不错径直滚动为的收入，的盈利才调，的老本流动以及相应的投资老本薪金率。

若是仔细分析亚马逊在创业初期的财务数据，咱们会发现，尽管亏欠，但它的毛利恒久是正的。如图所示：

1997-2000 年亚马逊的主要财务数据 ( 单元：百万好意思元 )  

也即是说，若是单方面追求赢利，只须减少营运老本投东说念主，减少固定资产投东说念主，就不错竣事，但这不是咱们所认识的恒久将生涯放在位的谋划步履。须辩证地，安常守分地纠生涯是办法的不雅点。亚马逊在创业阶段的毛利恒久是正的，诠释亚马逊的谋划是审慎的，稳妥的，它可靠地守旧了彭胀。

需要指出的是，惟有算作种生涯式的彭胀才有兴味，而为了上市的估值被迫彭胀，强行彭胀，是作茧自缚。即使时得志，也会为改日的发展埋下契机主义，急功近利的祸根，正所谓 " 福兮，祸之所伏 "。

（黄卫伟《措置政策：矛盾、辩证法与实践》，中信出书集团出书）

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