三明铁皮保温施工队 上观时评 | 企业营销内卷该停了，“萝卜坑式印证”没出路

反“内卷”的风，终于吹到了营销界。

近，市场监管总局发布了一份名为《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》的文件，面向社会公开征求意见。

这份文件明确，广告引证内容应当真实、准确、法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。此外，文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，等等。

这些对广告法等相关法规进一步细化的规定，针对的是当前品牌营销领域的诸多乱象。官方使用了一个词汇，叫“萝卜坑式印证”，非常生动形象地描述了这类伎俩：很多企业在广告中宣称的所谓“行业第一”或“遥遥领先”，往往有着非常严格且细分的前置条件，甚至苛刻到了属定制的程度。而且，这些前置条件，往往以为隐蔽的“小字”方式，缩在宣传页面的角落里，不拿放大镜，还真看不清。

网友说得更直接：只要定语足够长，每个厂商都能当第一。

类似的营销乱象，在手机、汽车等领域较为普遍，特别是一些所谓的“新势力”品牌，用起这些招数来屡试不爽。据媒体报道，此前有一款车型宣传自己是“低温续航达成率第一”，但小字表明此处低温是指5摄氏度到15摄氏度，还有车企宣传车型“三电终身质保”，却小字注明仅限于“任车主”并且是“非运营车辆”。

比“限定条件”更抽象的，是所谓的“卖点”根本不存在。此前，某手机产品号称“逆光之王”，宣传海报右下角却藏了难看清的小字注解：“逆光之王是产品设计目标”。这难免让人想起此前的“壹号土”猪、“一品牛”肉干等易引起消费者误解的商标“擦边”行为。那些吸睛的卖点，原来只是消费者的“一厢情愿”罢了。

更让人感到“背刺”的是，广告主引证的很多评价或数据出处，看似是基于第三方客观公正的“市场调查报告”，实际上是一些咨询服务公司为品牌方量身定制的“口径”，还有的是直接出自企业自己的“实验室”，“自卖自夸”的色彩非常浓厚，其数据可信度到底有几分，估计也只有企业自己心知肚明了。

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对产品特色进行广告营销，本无可厚非，但如果是基于明显误导人的“文字游戏”，卖点和引证都能随意“任人打扮”，甚至任由其成为行业的某种“潜规则”，无异于自砸招牌。长此以往，谁还敢放心消费？

对消费者来说，如果基于不完整、不准确的营销信息而对产品卖点产生误读，并因此购买，在司法层面判定为被“欺诈”，也并非不可能。这种狡猾的套路，比起刻意的吹嘘夸大产品功更让人气愤。

此类营销方式，对行业的负面影响也是显而易见的，直接的影响就是破坏了公平有序的竞争环境。比如，此前很多车企热衷于频繁发布新车销量数据“周榜单”，以此证明自己产品的热销，事实上不少订单数据是禁不起敲的。中汽协更是直言，数据来源不明，引发舆论误读。这类营销，除了增加其他车企焦虑，更加忙着“做数据”，加剧“内卷式”竞争，并没有对行业的创新发展产生任何正面的影响。

从这个意义来看，对营销乱象进行更为细致的规范，不仅是保护消费者的知情权、选择权等法权益，更是对行业内卷现象进行整顿的要之举。通过明确“游戏规则”，让更多企业能够把精力进行更理分配，而不是为了所谓的营销业绩和商业声量疲于应付。

说到底，产品做好了，营销果是锦上添花、顺理成章的事。无论企业大小，都应该将做好产品作为要任务，而不是把心思都花在怎么糊弄消费者身上。监管部门也应持续发力，以更加细致、科学的执法规则，倒逼企业聚焦于主责主业，为行业的持续健康发展保驾护航。